到了1999年，歌舞伎町楼宇外墙上挂满了牛郎店的广告牌，其数目多得令人目不暇接。

在此之前，很多新型牛郎俱乐部都没有自己的门店，而是在斯纳库关门后，借它们的场所进行深夜营业。后来，罗曼史掀起了薪酬革命和广告战略。大家对此竞相模仿，很多门店由此迅速发展和壮大起来。于是，他们开始直接租用店面来开展营业。之前由外国人开的酒吧和斯纳库，一家家摇身变成了牛郎店。

在这种背景下，在社会上、在普通人中出现了一股“牛郎热”，而这在上一个时代的牛郎界是不敢想象的事情。

这股潮流的发端是电视台注意到了牛郎的存在，并在综艺节目中大胆启用了牛郎。随后，牛郎们纷纷现身新闻节目及时尚杂志等舞台，还出现了专为他们发行的写真集和专业杂志。这个昔日不见天日的地下产业，突然间好似迎来了明媚的春天。

为什么会出现这股牛郎热呢？据新爱的头牌牛郎零士说，在那之前，歌舞伎町完全处于一种与之相反的氛围中。

零士具体解释道：

“直到20世纪90年代中期，歌舞伎町的大多数人还都存在这种想法：牛郎绝对不可在媒体上抛头露面。为什么呢？因为门店老板都与黑帮勾连很深；大多数牛郎都有不可告人的晦涩经历，平日里也不干好事，比如有的欺骗和逼迫女客去当泡泡浴女郎，有的把人狂揍一顿卷起钱就跑，等等。另外，无论门店还是牛郎，几乎没有照章纳税的。

“牛郎非常了解自己的处境，一旦抛头露面，说不定就会被警察盯上，因此他们对此非常警惕。整个行业也是这种氛围：若哪个小子不识好歹在社会上招摇惹事，那么我们一定会搞死他。因为如果某个人惹出点事来，整个行业都可能跟着遭殃。因此，当时只有极少数有名的门店，比如爱总店和老爷子（即爱田武）偶尔在深夜节目中露面。而对其他那些门店和牛郎来讲，上电视出镜无异于痴人说梦。”

过去，社会上有一种不成文的规定，即白天和夜晚的世界有明确界限，大家井水不犯河水。

然而，1997年的一天，TBS电视台向零士伸出了橄榄枝，邀请他参演一档综艺节目。零士欣然接受了其邀请，整个行业的氛围也由此陡然一变。

该节目的主要参演者是杰尼斯事务所的TOKIO[中文也译作“东京小子”，是日本的五人男子乐团组合，隶属于杰尼斯事务所，于1994年正式出道。因成员山口达也涉嫌强行猥亵罪，2018年5月，该组合宣布中止相关音乐活动。]，节目名称叫“TOKIO HEADZ！”。节目组的计划是找来一些不讨女孩喜欢的男子，由牛郎现身说法，向其传授搭讪女人的技巧。

零士为何要打破这个不成文规定呢？他解释了自己去参演节目的理由：

“刚开始，前辈们都警告我说，你小子可不要去媒体抛头露面哦。我认为他们说得很对。不过，在店里保持头牌地位的十来年期间，我开始考虑起将来的事情。

“一个牛郎就算当上了头牌，也不可能在店里干一辈子。因为过不了多久，后来者就会崭露头角，夺走你的头牌位置。就像大象为了寻找自己的墓地而离开象群一样，牛郎终有一天也得默默地跟门店说再见。这也算是行业规律吧。离开时甚至无人知晓。等大家发现时，此人早已不知去向。

“我喜欢牛郎这个职业，因而不想以这种方式退出行业。当然，无论我如何拼命努力，代际更迭总是会发生的。我也考虑过跳槽去别的地方，但当时除了爱田观光，其他老牌门店都已不复存在。

“这样的话，我必须趁自己还坐着头牌位子，尽快在社会上打出自己的名声。无论将来开店还是搞公司，我都必须先夯实根基，让自己站稳脚跟。基于这方面的考虑，我觉得自己应该去媒体露露面。”

“TOKIO HEADZ！”是一档深夜节目，于每周三凌晨1：20开始播出。其卖点是内容比较激进，可以说它并不符合杰尼斯偶像艺人一贯的风格。从这个意义上来讲，它邀请牛郎去做嘉宾也算是在情理之中。

在节目中，身着西服的零士以歌舞伎町天才牛郎的身份登场，与TOKIO成员同台演出，向观众们展示了其张弛有度、收放自如的话术。他头脑灵活，谈吐风趣，很有镜头感。

在与艺人们交谈时，零士想起自己当年摆地摊卖鳄鱼玩具的情景。于是，他一边伸出双手模仿鳄鱼张嘴咬东西的动作，一边说“啊呜啊呜开动咯”。没想到他的这个动作竟然大受追捧。连续表演几次之后，这句台词也变得流行起来，引得世人竞相模仿。在这个动作走红后，他成了该节目的固定嘉宾。而且，其他电视台也纷纷找上门来。

对于媒体人士来讲，零士的登台完全出乎其意料之外，对他们的震动也很大。尽管那是档深夜节目，但一直潜于社会暗处之人，突然与杰尼斯的明星同台演出，而且他插科打诨妙语连珠，令那些艺人们也自愧弗如。于是，各家电视台纷纷考虑起用牛郎，以便让自己的节目更有刺激性。

各个电视台便去寻找第二个、第三个零士。这时，罗曼史实施的广告战略派上了用场。当时，看到罗曼史获得成功后，其他牛郎俱乐部也都在广告牌和杂志上大张旗鼓地宣传其主力牛郎，并且在互联网上开设了自己的主页。在这些广告中，每个牛郎都像艺人那样被赋予了鲜明的个性特征。这样，媒体只需查阅这些广告内容，就能找到适于出演自己节目的牛郎。

作为新锐势力的新型牛郎俱乐部人气日盛，其主力牛郎自然就成了电视媒体等竞相邀请的对象。这里面包括罗曼史的香咲真也和向井英二、顶级丹迪的赖朝和流星、斯汀格的手塚牧、爱总店的城咲仁，还有与女子职业摔跤选手Cuty铃木结婚的铁平，以及经常在各地参加扑克牌大赛的职业选手贵崎健等，他们都是行业的精英。这些人大部分还不到20岁，当牛郎刚两三年，正处于自己的职业巅峰期。

真正把这股牛郎热推向高潮的电视节目，是由朝日电视台1999年开播的综艺节目《伦敦之心》[也译作《男女纠察队》（London Hearts），是日本朝日电视台的招牌综艺节目。主要以男女恋情为讨论话题，其辛辣内容和毫不留情的互揭疮疤方式，经常让参演艺人承受极大压力。该节目也因话题内容辛辣，从2003年到2007年，连续5年被评为“最不适合给小孩看的节目”第一名。]。该节目中有一个小栏目，名叫《斯汀格·老子的女友，有种你搭讪试试！！》。其具体内容就是找来一些牛郎，看他们能否成功搭讪某个女生。很多门店的牛郎都应邀登台挑战。

现在，该节目已改在深夜时段播出。过去，它在每周日晚上8点的黄金时段播出，节目时长为1个小时。它深受十几岁至二十几岁的年轻人追捧，收视率奇高。部分“现役牛郎”的登台出镜，使整个歌舞伎町的牛郎都变得备受关注。

真也向我讲述了牛郎热的情形：

“《伦敦之心》这个节目，在斯汀格除了我以外，（手塚）牧等人也参演过。我们在舞台上互为竞争对手，谁也不肯服输。每个牛郎都巧舌如簧地对那些女生展开攻势。倘若挑战成功，第二天就会成为歌舞伎町的热点人物。

“我一共成功了三次，备受观众和业界追捧。由此，我在普通人当中也有了一定的知名度。其他电视台纷纷邀请我去参演节目，还有杂志社请我去当模特，等等。他们还为当时的主力牛郎出版了一本写真集。

“我性格比较单纯，因此当这股热潮掀起时，我觉得自己好像也变成了一个艺人。走在大街上，人们会主动跟我打招呼；店里的女孩子见到我就说，‘我在电视上见过你哦’；有时候，无数粉丝蜂拥而至，店里容纳不下，只能在店外排成长队。各种超乎想象的事情接踵而至，每月的销售额也屡创新高。”

当时在这个行业里，爱田观光是龙头老大，新型牛郎俱乐部罗曼史和顶级丹迪则作为后起之秀紧随其后，再往下就是仅次于它们的第三股势力，即由手塚牧担任头牌的斯汀格。

关于牛郎热时代的火爆情形，手塚牧向我证实说：

“我认为，牛郎热为各个门店的主力牛郎提供了在媒体露面及同台竞争的机会。我们都是同龄人，每天走在这条狭窄的街道上，大家低头不见抬头见，相互之间的关系也很要好。

“男人嘛，不是都喜欢在别人面前炫耀自己吗？比如人们常说：‘我跟某个名人是朋友哟。’大家也都想结成朋党吧。于是，主力牛郎们时常有意聚在一起喝酒聊天，或者开生日派对，大伙一起畅饮香槟，热热闹闹地为朋友庆祝生日。我们相互之间既是竞争对手也是朋友，为了振兴整个行业，大家都很抱团和努力。

“这里面罗曼史的真也最为引人注目，因为他所创下的纪录实在令人咋舌。在那个年代，每个月客人的消费合计如果有1000万日元，就已经是遥遥领先的头牌。但真也创造的纪录是消费合计3000万日元和指名150次。听到这个消息后，大家变得异常兴奋，像打了鸡血似的。在歌舞伎町，牛郎们高喊‘赶超真也’，每个人都在拼命工作，整个行业呈现出空前繁荣的景象。”

牛郎俱乐部成为媒体的热门话题，各店的头牌牛郎也被冠以“天才牛郎”的称号，备受观众追捧。看过节目之后，很多女性便一齐蜂拥至歌舞伎町。在节目播出的第二天，众多女性为一睹牛郎本尊的风采而在店门口排成长队，这种事情并非一次两次。以真也为首的各店主力牛郎，趁势不断刷新歌舞伎町的销售纪录。

在这股牛郎热兴起之后，地方上的演艺酒吧及晚餐俱乐部的牛郎们也纷纷聚集到歌舞伎町。媒体所展现的奢华世界令他们憧憬不已，每个人都摩拳擦掌跃跃欲试，想去当一个弄潮儿。

他们当中有一个叫天草湘太郎的人。此人后来是“歌鲤”等好几家牛郎店的老板，在门店打造方面颇有建树。

湘太郎比真也和手塚牧小3岁，1980年出生于东京都郊外的青梅市，在那里长大。其父长年沉溺于酗酒和赌博，从不照顾家里。因家境贫寒惨淡，湘太郎不愿回家，从小便与同伙结伴出入于娱乐街区。

念高二时，在夜店林立的娱乐街区，他结识了一个名叫吉野纱莉的AV女优[指日本专门从事成人影片演出的女性演员。AV是Adult Video（成人录像）的缩写。]。该女子非常痴迷于逛牛郎店。得知湘太郎正在寻找打工场所后，她向他介绍了当地的一家门店。于是，湘太郎成了该店的一名高中生牛郎。

这家门店从下午7点到凌晨2点经营卡巴莱业务。在卡巴莱业务结束之后，从凌晨3点到早晨又变身为牛郎店。尽管它号称是牛郎店，但实际上是一个晚餐俱乐部。

店里的牛郎除了湘太郎以外，还有另外几名高中学生。他们的家境都不太好，是通过当地不良朋友的介绍来到这里的。客人以卡巴莱妹子和斯纳库的妈妈桑为主，也有暴力团干部带着情人来玩的。他们让少年牛郎为其斟酒及表演绝活，并以此为乐。湘太郎对父母谎称自己“在酒吧打工”。他把每月的薪水全部用于吃喝玩乐及购买时装等，一个子儿也不剩下。

在湘太郎高中毕业后不久，电视等媒体上便兴起一股牛郎热。他通过媒体见识了歌舞伎町牛郎俱乐部的奢华和绚丽，为之怦然心动。无论门店规模还是牛郎的素质，还有来回易手的巨额钞票等，西东京与歌舞伎町完全不是一个级别。

我一定要去歌舞伎町，一定要去会会电视上那些牛郎——湘太郎在心里打定了主意。

之后，湘太郎坐上电车直奔新宿，去拜访了那些知名门店。他见到了真也等天才牛郎。尽管只是与他们坐在一起说说话，但他感觉自己好像也变成了他们中间的一员，也变成了一名天才牛郎。真也等人也把容貌中性的湘太郎视作小弟，对其怜爱有加。他们把身边同事介绍给他，还把他推荐给相关的杂志社。这样，湘太郎便开始混迹于歌舞伎町。

湘太郎告诉我说：

“在牛郎热兴起的年代，像我这样因看电视而对歌舞伎町心生向往并前来闯荡的男子，应该还有很多。不仅是首都圈，东北和九州等地很多怀揣牛郎梦想的男子，也纷纷来到这里。与此同时，如雨后春笋般冒出的新门店急需大量人手，整个行业形成了牛郎供不应求的局面。

“我到歌舞伎町的牛郎店后才发现，西东京根本没法与这里相提并论，或者说，这里完全是另一个世界。二者之间相差甚多，就好比一个是草根棒球队，而另一个是职业棒球队。这里的年轻人全都野心勃勃：只要在歌舞伎町闯出了名气，老子就可以上电视赚大钱哩！应该说，年轻牛郎的踊跃加入，对牛郎热又起到了推波助澜的作用。”

当时，整个社会正陷入“就业冰河期”，而唯独歌舞伎町呈现出一片“欣欣向荣”的景象。在这种形势下，“学生牛郎”的数量迅速增多。从这个时期起，很多学生开始以类似打零工的方式涉足该行业。

尽管如此，大多数牛郎依然是无法融入主流社会之人。在流落至歌舞伎町的这些人当中，也混杂着一些品行不端之人。土田十宽即是其中之一，此人日后被人谋杀，落得悲惨下场。

刚才介绍过，湘太郎早先在西东京的牛郎店工作，那里的牛郎店几乎都在土田的掌控之下。土田自称“西东京帝王”或“西东京天才牛郎”，在八王子等地开了多家门店。另外，他自己也经常作为牛郎接待客人。

他与当地暴力团有很深的勾连，他本人也以品性恶劣和手段残忍著称。他经常虐待和欺凌手下，如逼迫他们吞食垃圾等，以此让他们对自己产生恐惧心理；倘若有人冒犯了他，他就会对对方处以私刑，令其求生不得求死不能。手下看见他就像老鼠看到猫一样。在他的精神掌控之下，数十名店员被迫替他去充当敲诈讨债的打手。

土田原本对歌舞伎町的牛郎店非常仇视，但是，眼见牛郎热为这里带来了勃勃生机，他便一改之前的态度，想趁机在此捞一把。这可能是因为他对金钱铜臭味很敏感吧。湘太郎先他一步进入歌舞伎町，于是他找到湘太郎并对他说：

“喂，赶紧把歌舞伎町的那些牛郎介绍给老子！”

年纪比他小的湘太郎不敢拒绝，便把他介绍给了那些天才牛郎。依靠这些人脉，土田逐步与各路人马拉上了关系。他时常在媒体上抛头露面，还在歌舞伎町创建了自己的门店。

由此可见，在“牛郎热”的带动下，各色人马蜂拥汇聚于歌舞伎町，这里也随之变成了一个鱼龙混杂的场所。